ヒットで終わらせない。10年後も選ばれるロングセラー商品の育て方

1998年に発売されたPascoの「超熟」。

現在では食卓でおなじみのブランドですが、その誕生の背景には、当時の食パン市場に対する大きな変化がありました。

競合商品との違いが伝わりにくいなかで、日本人が毎日食べたくなる食パンとは何か。
炊きたてのご飯のような、もっちりとした食感をパンで実現できないか。

そこでPascoが挑戦したのが、当時は品質の安定化が難しく、大規模な生産には向かないとされていた「湯種製法」でした。

試行錯誤を重ね、半年以上をかけて量産化に成功。
発売から2年足らずで、国内食パン市場の売上トップに成長しました。

しかし、商品を一度ヒットさせることと、何十年も選ばれる定番に育てることは同じではありません。

発売当時の味や売り方を守るだけでは、消費者の生活や価値観の変化から取り残されます。
一方で、変えすぎれば、長年購入してきたお客様が感じている「超熟らしさ」を失う可能性があります。

「超熟」は、何を変えずに守り、何を変え続けてきたのでしょうか。

本セッションでは、「超熟」の誕生と成長の舞台裏を、敷島製パンの盛田社長に伺います。

さらに、110年以上の歴史を持ち、「カンロ飴」などの定番商品を育てながら、「ピュレグミ」「グミッツェル」など新しい市場を生み出してきたカンロの内山妙子常務を迎えます。

パンとお菓子。毎日の食卓で選ばれる商品と、気分や楽しさで選ばれる商品。
一見異なる二つの分野を比較しながら、商品を一時的なヒットで終わらせず、長く愛されるブランドへ育てるために必要な判断を考えます。

 1．「超熟」は、なぜ生まれたのか

現在では定番となっている商品も、最初は社内の一つの企画から始まっています。

◯このセッションで聞きたい！

当時の食パン市場に、どのような課題を感じていたのか？

なぜ「もっちり、しっとり」という食感に着目したのか？

量産が難しい「湯種製法」なぜ挑戦したのか？

開発段階で、社内に反対や疑問はなかったのか？

 「超熟」という商品名は、どのように決まったのか？

発売前に、ヒットするという確信はあったのか？

完成した商品の成功だけではなく、
その手前にあった仮説、迷い、失敗、経営判断を伺います。

2．ヒット商品は、どのように定番になるのか

新商品として注目されても、数年後には売り場から姿を消す商品は少なくありません。

「超熟」が一過性のヒットで終わらず、家庭の食卓に定着した背景には、
商品のおいしさだけでなく、生産、営業、売り場、広告など、
会社全体でブランドを育てる仕組みがありました。

◯このセッションで聴きたい

発売後、どの時点で「定番になる」と感じたのか？

小売店の売り場の棚を獲得するために、何をしたのか？

広告と店頭販売は、どのように連動していたのか？

お客様の声を、商品改良へどう反映したのか？

社内の営業、開発、製造を、どう同じ方向へ動かしたのか？
売上以外に、どのような数字を見てブランドを育てているのか？

3．売れている商品を、なぜ変えるのか

定番商品を変えることには、大きなリスクがあります。

変化に気づいてもらえなければ改良の価値が伝わらず、
変化が大きすぎれば既存のお客様が離れる可能性があります。
それでもブランドは、時代に合わせて更新されなければなりません。

ここで聴きたい！

 「超熟らしさ」とは、味、食感、製法のどこにある？

絶対に変えてはいけないものは何？

消費者に気づかれない改良を、なぜ続けるのか？

原材料や製法を変更する際、何をどうやって選んでるの？判断基準があるの？

パッケージを変えるとき、どの程度まで変えられるのか？
売れている商品を変える最終判断は、誰が行うのか？

原材料価格が上がるなかで、品質、内容量、価格をどう判断するのか？

4．「超熟」と「カンロ飴」は、なぜ古くならないの？

食パンもカンロ飴も、昔から存在する商品カテゴリーです。

新奇性だけでは売れず、日常に近すぎるため、商品の違いを伝えることも簡単ではありません。
そのなかで、どのようにブランドとしての意味をつくるのでしょうか。

このセッションで聴きたい！

身近な商品に、ブランドは必要なのか？

「いつもの商品」を指名買いしてもらう条件は何か？

長年の顧客と若い顧客を、同じブランドで獲得できるのか？

ロングセラーは、若返らせる必要はあるの？

5．定番を守りながら、新しい市場をどうつくるのか

敷島製パンが「超熟」を中心にシリーズを広げてきた一方、カンロは「カンロ飴」を守りながら、「ピュレグミ」や「グミッツェル」など、異なる顧客や食体験を持つブランドを生み出してきました。

主力商品と新商品を、どのように共存させるの？

新商品が既存商品の顧客を奪うことをどう考えるの？

新しい商品を、既存ブランドのシリーズにするか？別にするか？

若い世代へ届けるために、商品とコミュニケーションのどちらを変えるのか？

一時的な話題を、継続的な購入へどう変えるのか？
 新しい市場をつくれる商品と、短命に終わる商品の違い

経営者とマーケティング部門は、どのように役割を分担するのか